Retour sur les 3 Days of Design Copenhagen

Pour rappel, l'objectif principal du projet CEO est de développer des stratégies circulaires dans le secteur du mobilier de bureau, le prouver par des projets pilotes dans chacun des 6 régions partenaires impliquées et créer ainsi un support pour généraliser ensuite la pratique des bureaux circulaires, voir le transférer à d’autres contextes.

1. Table ronde avec des experts du secteur

Le 19 juin, notre collègue Susanna Campogrande a participé à une table ronde à Copenhague avec un panel d’interlocuteurs du secteur variés et locaux : la designer Saskia Hübner, Mattias Andersson, le PDG de la société Soeco (fabricant et distributeurs de meubles remanufacturés) et Ida Meulengracht Ginsborg, teamleader des achats circulaires pour la ville de Copenhague. Ce fut l’occasion pour partager quelques réflexions sur les modèles économiques circulaires que nous avons exploré lors de la rédaction du Circular Business Model Guide, qui sera publié avant la fin de l’année.

La première question traitait des opportunités et des défis pour les fabricants et les distributeurs qui adoptent un modèle économique circulaire  : quels enseignements tirer des entreprises rencontrées?

Avant toute chose, selon notre expérience de terrain, les modèles les plus utilisés sont le « PaaS » (Product As A Service) et le « Waste to Value ».

Côté opportunités, il est clair que les entreprises prennent de plus en plus conscience des avantages liés à la mise en place de principes circulaires et à l’amélioration de l’efficacité des ressources. Leur objectif est de réduire les coûts des matériaux, créer des avantages concurrentiels grâce à des relations clients plus étroites et déboucher sur des nouveaux marchés. Au-delà de cela, pour les entreprises que nous avons interviewées, un modèle économique circulaire devient un levier pour dynamiser l’économie locale, supporter un écosystème autonome et façonner une certaine culture d’entreprise. Nous avons observé en effet le développement de services de réparation, d’unités de remanufacturage et l’augmentation de revendeurs de produits usagés.

Côté défis, un obstacle majeur pour le secteur reste le manque de ressources financières et humaines, et parfois de compétences techniques. La remise en état des produits exige des opérations manuelles et des savoir-faire artisanaux, qui représentent un coût important si effectués en Europe. Pour cela, les entreprises de l’économie sociale ont bien compris qu’il existe des places à prendre sur le marché, car elles peuvent compter des ressources humaines à un coût accessible. Toutefois, la vocation principale d’une entreprise sociale n’est généralement pas de concurrencer le marché du meuble, mais de former et d’accompagner des personnes éloignées de l’emploi. Cela implique qu’une fois formées, ces personnes quittent souvent la structure sociale. De plus, la qualité de leur travail n’atteint pas toujours le niveau de spécialisation des entreprises traditionnelles du secteur de l’ameublement. Il y a clairement une réflexion à mener pour inventer de nouvelles formes de collaborations plus adaptées avec ces structures.

Un bon exemple vient des Pays-Bas, le Fair Furniture Group intègre différents profils d’entreprises au sein d’un même collectif : fabricants, entreprises sociales et sociétés de services. Ils coopèrent étroitement et répartissent les tâches selon les compétences spécifiques de chacun.

2. Prolongation de la durée de vie : entre circularité et linéarité

Un autre point d’attention concerne ces entreprises qui prennent clairement une place stratégique nouvelle dans la chaine de valeur du meuble, celles qui achètent des meubles usagés et les revendent, en permettant donc d’allonger la durée d’usage des produits avant leur fin de vie et la valorisation des matières par le recyclage (quand possible). Hélas, ces entreprises n’ont pas forcément un modèle économique circulaire, mais plutôt un modèle linéaire basé sur la valorisation des flux de produits en fin d’usage (le modèle « waste to value »). Le défi actuel des entreprises de l’économie sociale qui opèrent déjà dans le secteur est celui de trouver des bureaux à vider et des meubles à récupérer. Cela montre qu’elles ne considèrent pas nécessairement la propriété de leur mobilier revendu (ni la responsabilité) comme une ressource à préserver et intégrer dans une logique circulaire.

Les questions de la logistique et des coûts sont actuellement les enjeux majeurs pour les entreprises qui s'engagent dans un modèle circulaire dans le secteur du meuble : le stockage et la présence dans un showroom dans les grandes villes représentent des investissements importants. De plus, la logistique inversée – notamment le transport du retour des produits usagés – devient complexe lorsque les volumes à traiter sont faibles.

En Belgique, certaines entreprises ont choisi de relever ce défi en s’appuyant sur une infrastructure logistique déjà existante. Spécialisées dans le transport et les services liés au mobilier, elles ont élargi leur activité à la rénovation et à la revente de mobilier réutilisé. C’est notamment le cas de NNOF (Nearly New Office Facilities), un service né au sein de la société Transmoove, qui a su capitaliser sur les capacités de stockage et de leur activité de déménagement pour bâtir un modèle circulaire évolutif, en proposant la réparation, le remanufacturage et la vente de produits usagés.

3. Coopération et numérisation : les clés de la mise à l'échelle

La question logistique dépasse évidemment la dimension locale. Comment mieux collaborer sur un territoire élargi, voire à l’international, pour garantir un système de bureaux circulaires ? Une des réponses les plus prometteuses réside dans la création de joint-ventures entre entreprises, même de nationalités différentes, pour mener à bien des projets spécifiques dans un cadre temporel limité, avec un partage des dépenses, des risques et des bénéfices. C’est ce qu’il se passe déjà entre la France et la Belgique entre acteurs similaires qui joignent leurs forces (Relieve Furniture et Adopte un Bureau, qui mutualisent leurs stocks pour des gros projets de réaménagement). La digitalisation constitue évidemment un levier essentiel pour faciliter ces interactions.

Revenons sur la problématique du coût de la main-d'œuvre, qui reste un obstacle notable. Le remanufacturage est aujourd’hui difficile à optimiser et surtout à automatiser : il repose sur des procédés manuels, souvent très diversifiés. Néanmoins, cette approche permet une personnalisation poussée de l’offre pour les clients, ce qui constitue un avantage concurrentiel important.

Une réponse pertinente à cette problématique est l’écoconception et notamment le design pensé pour la réparabilité. Ce levier stratégique permettrait de faciliter les opérations de remise en état. A ce jour, de nombreux fabricants estiment que le retour sur investissement lié à l’écoconception est incertain, essentiellement car ils n’ont plus de contrôle sur les produits après leur vente. La réparabilité des produits étant un des critères désormais prévu dans le nouveau règlement européen ESPR (écoconception pour les produits durables), on attend pour les années à venir plus d’attention sur ce point. Cette exigence est cruciale non seulement pour le design circulaire, mais aussi pour le développement de modèles économiques fondés sur les services aux utilisateurs.

4. Conceptions hybrides et identité de marque

Par ailleurs, de nouveaux défis émergent, notamment des problématiques comme la question de la propriété intellectuelle sur les produits circulaires, qui se pose lors de leur remanufacturage et leur revente : que se passe-t-il lorsque des composants issus de différentes marques sont combinés dans un même meuble, comme un siège équipé de pieds d’Arper et d’une assise de Vepa ? Quels sont les accords entre les différentes marques pour valoriser le design d’origine d’un produit sur un produit hybride de deuxième génération ? A priori quiconque peut utiliser un produit « signé » qui a déjà été vendu comme il le souhaite, le changer et le revendre ?. Ceci pose quand même la question de l’identité visuelle d’une marque, de la signature de son design, de l’évolution du marché par rapport à cette nouvelle pratique. Human Office, aux Pays Bas, joue le jeu de ne revendre que des pièces iconiques de meuble. Cette approche est tout à fait pertinente car un produit à l’esthétique intemporelle, voire iconique, est plus facile à revendre et conserve sa valeur dans le temps.

5. Au-delà de la réduction des émissions de CO₂ : le mobilier circulaire comme enrichissement culturel

Si la réduction des émissions de CO₂ est souvent mise en avant comme le principal avantage du réemploi, ses bénéfices vont bien au-delà de la seule dimension environnementale.

Un parallèle intéressant pourrait être fait avec l’architecture : lorsqu’on rénove un bâtiment ancien, on conserve certaines parties dans leur état d’origine tout en créant de nouvelles extensions dans un style contemporain. Le résultat est une composition hybride qui valorise à la fois le passé et le présent.

Appliqué au mobilier, cet équilibre permet d’intégrer des pièces d’époque qui racontent une histoire — leur style, leur usage, leur contexte — tout en dialoguant avec des éléments plus modernes. Cela enrichit la valeur culturelle et narrative des espaces professionnels, en leur conférant une identité singulière.

6. Encourager les changements de comportement

Mais comment favoriser le changement de comportement et encourager les bureaux circulaires ?

Si on regarde ce qui se passe en France, on observe que la législation reste aujourd’hui l’un des leviers les plus efficaces, notamment dans le secteur public. C’est loin d’être une solution idéale en termes de liberté de choix, mais elle a certainement le mérite d’amorcer une dynamique vertueuse et innovante.

La loi AGEC, par exemple, qui signifie Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire, impose pour les marchés publics qu’au moins 20 % du mobilier soit constitué de produits ou matériaux réemployés ou recyclés.

Une des leçons apprises par nos recherches pour le projet CEO, au-delà de l’obligation réglementaire, c’est qu’il est essentiel de communiquer, dans plusieurs médias et à travers les exemples d’entreprises pionnières qui adoptent des pratiques circulaires et montrent que cette voie est possible, et pas seulement souhaitable.

Créer une culture du réemploi passe par la valorisation de ses bénéfices concrets : authenticité des espaces par le mélange de produits, respect de l’existant, économie locale dynamique et évidemment contribution tangible à la transition écologique.

Pour plus d'informations sur cet article ou sur le project CEO, veuillez contacter susanna@wood.be ou arthur@wood.be.